Tutto quello che avresti voluto sapere sul Programmatic Advertising, ma hai sempre avuto paura di chiedere

0
613

Cosa intendiamo per Programmatic Advertising? Questa la domanda di fronte alla quale molti marketer si fermano e che di fatto sta rallentando l’adozione di questo strumento pubblicitario. La tendenza a usare termini arzigogolati (per l’appunto) o di autoparlarsi addosso genera un po’ di distacco dalla realtà e diffidenza. Un panel di esperti ne ha discusso diversi aspetti…

Cos’è quindi il Programmatic?

Pubblicità programmabile… Vuoi un target, imposti un’audience e finché non la intercetti su Internet il tuo annuncio non verrà mai erogato.” Matt Harty, The Trade Desk. Melvin Goo, OMD, aggiunge che l’essenza del Programmatic è passare dall’acquistare i siti ad acquistare gli utenti (anche se detto così non è bellissimo).

Ma se fosse tutto così semplice…

Display Lumascape

Il LUMAscape qui sopra riporta i principali partner che possono supportarvi ad erogare del Programmatic Advertising, dalle agenzie fino ai publisher, passando per DSP, Exchange Server e vari ed eventuali. Non esattamente uno scenario semplice, in effetti. Com’è possibile scegliere con chi lavorare?

Qual è il ruolo delle agenzie e come possono lavorare meglio?

La percezione che gli utenti hanno del Programmatic Advertising non è necessariamente positiva, anzi. Se tutti gli addetti ai lavori lo ritengono una cosa bellissima, così non è per i consumatori che invece la vedono abbastanza invadente.

“Quando racconto alle persone cosa faccio, rispondono: Ah, tu sei quel tizio che mi segue in giro per tutto l’Internet e anche quando vado in bagno mi proponi di acquistare un volo per Tokyo?”, duce Matt Harty. E da qui la domanda.

Essendo uno strumento ancora relativamente nuovo (o, per come la vedo io, a cui gli utenti non sono ancora particolarmente pronti), tutta l’industria dovrebbe ragionare per svolgere un lavoro migliore. Lavorare su frequency cap – quante volte faccio vedere lo stesso annuncio allo stesso utente – e sulla rilevanza del messaggio per gli utenti stessi.

Come misurare e come educare?

Due aspetti fondamentali da considerare rispetto al Programmatic sono la misurazione e l’educazione, degli utenti e della industry.

Per quanto riguarda la misurazione tutto il panel è abbastanza d’accordo sulla necessità di passare da un sistema che si sleghi dai concetti più classici del CPM, CPC o CPI per virare verso un framework più complesso che consideri per esempio il reale ingaggio delle persone o, per essere più pragmatici, verso metriche di business più consistenti. Visto che alla fin fine l’obiettivo di tutti è vendere, perché non concentrarsi su KPI più alti? Cost per valuable impression, cost per growth o cost per market share sono solo degli esempi, ma che sicuramente vanno in una direzione di maturità digitale più evoluta.

Infine, l’awareness sul Programmatic Advertising sta giocando un ruolo fondamentale rispetto all’adozione: conoscenza dello strumento, conoscenza dei dati, conoscenza delle tecniche. Per esempio, acquisire consapevolezza sulla necessità di condividere i cosiddetti “first party data” (ovvero tutto quell’ammontare di conoscenza che i brand hanno sui propri clienti) aiuterebbe gli advertiser a creare annunci più targettizzati, meno invadenti, più precisi.

Una volta entrati nel mondo del Programmatic difficilmente se ne esce, una volta capite le potenzialità difficilmente un brand può farne a meno, l’utilizzo non è complesso e non cambia drasticamente il nostro modo di fare advertising, semplicemente ne cambia il flusso… E c’è già chi dice che il Programmatic Advertising per come lo conosciamo oggi è morto. E non mi sento sinceramente di dargli torto.

Liberamente tradotto da qui.

NO COMMENTS

Rispondi